南通父子卖床单,年入50亿
The following article is from 21世纪商业评论 Author 周欣樾
现年42岁的“二代”薛嘉琛,登上舞台。
其父是罗莱生活的创始人薛伟成。2018年,薛伟成主动辞去公司董事长一职,让位儿子。
薛家执掌的“床单帝国”,连续19年拿到综合市占率第一,去年进账50亿元。
遗憾的是,一季度,公司营收、净利润双降。
薛嘉琛将罗莱从“床品”扩大至家具用品,试图扭转风向。
主动出击
年初,薛嘉琛的打法变了。
他一改以入门款为主的铺货思路,开卖不同价位段的产品。
“价格从500元到2000元的床上套件品类,增长迅速。”电商团队负责人表示。
《21CBR》记者注意到,抖音罗莱家纺家居旗舰店的上架产品,也以该价格带为主。
其中,最贵的为一款“高奢高定-碧珀”四件套,标价9999元;2299-2799元的共五款,两千元以下价位商品居多。
抖音数据显示,3月超品日,罗莱家纺7天GMV超7000万,4款核心产品贡献近三成。
2023年,天猫渠道为其贡献10.24亿元。今年618,罗莱两款床品进入头部主播李佳琦的直播间,总销量超3000单。
去年,公司线下卖超37亿元,占总收入约7成。其中,2395家加盟门店贡献17.88亿元。
与线上主推2000元以下床品不同,薛嘉琛在线下门店主要卖2000元以上的床品。
记者实地走访了一家上海罗莱门店,店员表示发力线上,并不影响线下销售。
“门店客户还是青睐线下逛和买。”她表示,不同渠道,款式不同,“一分价一分货。前天有个客户还把线上的蚕丝被退了,到店里重新买。”
店员表示,线下也有618活动,一款“蜀丝夏被”,标价3599元,折后3299元。
遭遇下行
当下,薛嘉琛身上担子不轻。
2023年,罗莱营收为53.13亿元,微增0.03%,今年1-3月,则明显下滑,营收才10.88亿元,尤其利润9000万左右,跌去一半。
官方解释,地产周期等宏观因素外,也因“海外子公司盈利下滑”,意指Lexington(莱克星顿)赚钱不易。
这家2017年收购的美国家具品牌,产品包括室内及户外家具,和沙发、床等软体,经营以北美市场为主。
2023年,该品牌收入为10.47亿元,占总营收近2成。其中,标准套件与被芯是绝对大头,一年的销售收入分别为16.54亿元、18.85亿元,贡献近7成营收。
2023年,薛嘉琛在研发上共投入超1亿元。
为了吸引一二线城市年轻人下单,他与素琦、芭赛迪等国际品牌合作,还邀请明星易烊千玺、胡兵为罗莱代言。
2023年,销售费用为13.12亿元,较上年增长15.13%,其中,广告宣传费超3亿元。
二代接班
“床单老大”发家于南通。
上世纪80年代,薛伟成涉足家纺行业,他的弟弟薛伟斌放弃“铁饭碗”,加入哥哥的纺织生意。
2009年,兄弟俩在深交所敲钟,罗莱成了家纺行业首家上市企业。
“传承这个事情,我们安排得比较早。”薛伟斌表示,薛嘉琛等家族后辈从高中暑假起,便在公司实习。
2006年,本科毕业的薛嘉琛进入罗莱,先后担任海外事业部经理、采购中心总监等。
直至2018年,薛伟斌辞去总裁一职,时年36岁的薛嘉琛接任。
企查查显示,薛伟成持有罗莱17.5%的股份,为公司实控人;薛嘉琛未持股,任公司法人。
当下,罗莱6大品牌矩阵,由二代薛嘉琛执掌。
廊湾、莱克星顿、内野主打超高端市场,高端则有罗莱、罗莱儿童坐镇,大众消费靠LOVO 乐蜗、恐龙。
薛伟斌对长子薛骏腾,同样给予足够信任和施展空间。
2017年,薛骏腾领衔,推出“L LIVING来邻”品牌,定位现代轻奢,针对不同户型、价位,提供一站式家居解决方案。
“今年,营收至少是去年的两倍。”他表示,来邻还在成长期,规模较小,他的目标是做成罗莱的“第二曲线。”
本文不代表《财经》观点,转载已获授权。
今日话题
你买过罗莱的产品吗?
欢迎在评论区分享你的观点。